AndreiaSalgueiro

2006-06-13T23:39:00.000+01:00

*Aula nº21: Comunicação de Crise

Existem situações durante a vida de uma empresa que não podem ser previstas - em que os seus protagonistas são apanhados desprevenidos com algo que aconteceu sem depender deles. A crise é precisamente "um evento súbito, aflitivo e fora de controle, que ameaça a reputação de uma empresa, a sua lucratividade, o futuro de seu negócio. De natureza variada, gerada inclusive a partir de fatores externos à empresa, pode colocar em risco a integridade física ou moral de funcionários e/ou comunidades e tornar vulneráveis produtos e serviços".

Perante uma crise (situação desfavorável não controlada) sóexistem duas formas de reacção:

criando manobras de diversão
assumir

Se excluirmos os valores éticos e morais da história a manipulação é sempre a melhor opção pois assumir as culpas expõe demasiado o seu protagonista.

Dois exemplos diferentes de reagir a uma crise:

O caso Isaltino Morais é um bom exemplo em como negar funciona sempre na política. Ao ser acusado de corrupção, branqueamento de capitais e fraude fiscal no caso das contas bancárias que tinha na Suiça, Isaltino convocou uma conferência de imprensa onde negou o sucedido mas mesmo assim demitiu-se do governo. Entretanto, foi eleito em Oeiras e aguarda julgamento.

Já o caso do deputado do PSD que foi apanhado a 200 km/hora ilustra como na política também há quem opte por assumir os seus erros, ainda que seja por ingenuidade. Quando confrontado pelo jornalista do "Jornal de Notícias" o deputado voador podia ter manipulado a situação dizendo que existem mais deputados com multas por pagar - adiava assim a situação e a primeira página do jornal não teria apenas o seu nome.

Ao contrário do que sucede na política, em que é sempre possível mentir, nas empresas de bens de consumo não é possível negar pois é uma área que envolve a saúde das pessoas.

Em situações de crise que envolvam empresas de bens de consumo nunca se deve negar a situação. Aí restam duas hipóteses:

assume de imediato e toma logo medidas
não assume mas diz que vai averiguar a situação, colocando-se de imediato disponível para uma inspecção, ou seja, até haver certezas do que realmente aconteceu vai colaborar.

A comunicação social coloca-se sempre do lado do consumidor pois "a imprensa tem atracção por crises porque ela faz parte dos cinco “Cs” que definem a notícia: catástrofes, crises, conflitos, crime e corrupção. As notícias ruins vendem e o público espera que a imprensa sirva de “cão de guarda” para alertá-los dos perigos iminentes."

"Só existem dois tipos de empresas ou empresários: os que tiveram um problema e os que vão ter"

Partindo do pressuposto que toda a organização mais tarde ou mais cedo vai passar por um cenário de crise a melhor forma de lidar com o inevitável é prevenir.

O ideal é que as empresas possuam meios para reagirem de imediato a uma crise:

Gabinete de crise
Manual de crise
Levantamento e análise de mercados
Media trainning

Um consultor de comunicação perante uma crise deve:

Reunir toda a informação possível.
Evitar a ausência de informação comunicando o quanto antes.
Não apresar-se em comunicar pela pressão dos jornalistsa ou outros grupos.
Determinar o formato da comunicação (notas de imprensa, carta, reuniões com representantes, rodas ou conferência de imprensa, etc.).
Estabelecer um mecanismo de monitoração imediata em todos os meios para comprovar o alcance da crise.
Determinar a sequência e a coerência da comunicação, no caso de que se trate de uma crise com extensão no tempo.
Aconselhar sobre a política da companhia com relação a boatos e imprecisões difundidos pelos meios de comunicação.
Propor o plano de ação para o relançamento da imagem corporativa que contemple a todos os públicos.

O consultor de comunicação não deve:

Informar sem o prévio conhecimento e aprovação do comitê e da alta-direção.
Permitir que os membros do comitê dêem declarações públicas sem preparar previamente suas intervenções.
Comunicar somente aos meios "amigos".
Mentir sobre informação crucial.
Fazer reservas sobre dados fundamentais para minimizar o acontecimento.
Mostrar incompetência, falta de controle e arrogância.
Ser insensível às implicações emocionais dos afetados pelo acontecimento.
Dar informação "off the record2"a repórteres e a outros representantes dos grupos envolvidos.
Não considerar todas as possíveis implicações do acontecimento.
Levar em consideração unicamente aos jornalistas na hora de comunicar.

A comunicação de crise ensina a pensar que uma crise pode ser uma oportunidade para a vida da empresa - "há gestores que preferem encarar a crise como um momento decisivo, ou seja, como um momento que fará a diferença entre a sobrevivência ou evolução da empresa."

Por cada crise que aconteça há sempre uma oportunidade. Pois "a exposição pública gratuita a que se vê submetida uma empresa quando está sofrendo uma crise não conseguirá nunca mais. O público estará mais atento que o normal sobre o que aconteça com uma empresa enquanto durem os acontecimentos.
Neste sentido, se se gestiona bem uma crise, se tem a oportunidade de atenuar o signo negativo da cobertura mediática e, inclusive, é possível lançar mensagens positivos sobre a empresa, seus produtos e serviços".

A Johnson & Johnson é o exemplo de uma empresa que viu numa crise uma oportunidade. Em 1986, nos Estados Unidos, alguém colocou cápsulas envenenadas com cianureto em frascos de Tylenol que já estavam nas lojas causando a morte a 7 pessoas. A empresa perante tal cenário mandou recolher todo o produto (com um custo de 300 milhões de dólares), entrou em contacto com as famílias das vítimas para oferecer o seu apoio e adoptou novas medidas de segurança para as suas embalagens.

A preocupação por parte da Johnson & Johnson pelas pessoas e pela segurança dos seus produtos foi reconhecida pelo público na medida em que o Tylenol continua a ser um dos analgésicos líderes de mercado.

No fundo, quando uma crise se instala pretende-se sempre dar a volta à opinião pública - quer com manobras de diversão, quer com marketing de sinceridade.

A tentativa de manipulação do governo de Aznar no 11 de Março:

"Os espanhóis puniram a mentira e a manipulação e, em uma virada de opinião pública inédita na Espanha, derrotaram o PP de José María Aznar e recolocaram os socialistas no governo, ao atribuir-lhes uma significativa maioria, embora não absoluta. Se até a quinta-feira 11 de março o PP dispunha de vantagem de entre 5 e 7% segundo as pesquisas eleitorais, e Aznar se preparava para se retirar vitorioso da vida política, entregando a um obscuro, mas efetivo e incondicional assessor seu posto, tudo mudou desde que os atentados foram imediata e insensatamente atribuídos ao ETA, contra toda e qualquer evidência e contra a mídia internacional. Com isso, Aznar e seu governo pretendiam encarnar a "unidade nacional contra o terrorismo", consolidando sua dianteira eleitoral e capitalizando o clima de dor e de sofrimento causado pelos atentados.

O "timing" do tempo decorrido entre os atentados e as eleições quase foi perfeito para a manobra de Aznar. Os partidos encerraram suas campanhas eleitorais um dia antes, mas o agora ex-primeiro ministro seguiu seus discursos com tons claramente eleitorais, insistindo que havia sido o ETA o responsável, consciente de que, se se triunfasse a versão - cada vez mais evidente, a partir de sexta-feira à tarde e do sábado de manhã - de que eram grupos islâmicos e que assim os espanhóis pagavam o preço da posição aventureira de Aznar de apoiar a Bush na guerra e na ocupação do Iraque, a situação sairia do seu controle.

O PP foi expulso do poder pelos espanhóis, não por méritos de um PSOE debilitado desde que deixou o governo, exercido por Felipe Gonzalez, em meio a denúncias de corrupção e de violência paramilitar contra o ETA, assim deixando o país estagnado e com a maior taxa de desemprego da sua história. A vitória caiu no colo do PSOE e de seu até aqui pouco carismático candidato José Luis Zapatero, como resultado da rejeição do PP e de Aznar."

Outras ligações:

-O que Paulo Portas fez bem e o que fez mal à luz da disciplina de Comunicação da Crise

-Onze de março: o 11 de Setembro europeu

2006-06-13T00:54:00.000+01:00

*Aula nº 20: Karl Rove, o Verdadeiro Spin Doctor

"«Como é que 59 054 087 pessoas podem ser tão estúpidas?», perguntava o jornal inglês Daily Mirror. «O pesadelo da Europa», clamava a revista Switzerland Facts. «Um dia negro para o Mundo», comentava o Star da África do Sul. Afinal, as sondagens pré-eleitorais tinham mostrado que John Kerry teria vencido por margens esmagadoras virtualmente em todos os países aliados da América, caso tivesse sido permitido aos seus habitantes votar."

A resposta à pergunta como é que Bush ganhou as eleições presidenciais de Novembro de 2005 é Karl Rove. O superconselheiro de Bush representa o verdadeiro spin doctor:

é discreto
o lugar que ocupa na Casa Nranca não interessa
a sua proximidade com o poder é enorme
nunca há uma atribuição directa ao que faz
é especialista em criar manobras de diversão

Consta-se que foi Rove quem convenceu Bush a concorrer a governador do Texas e posteriormente a Presidente. No entanto, o fascínio pela política começou cedo - "Sempre que lhe perguntam quando começou a obsessão em se tornar um operador da política e do poder, responde com a data do próprio nascimento: 25 de dezembro de 1950. Também acredita já ter nascido republicano. Enquanto os jovens de sua geração protestava m contra a Guerra do Vietnã e experimentavam a vida nos tons dos anos 60, o jovem Karl se interessava por Richard Nixon e pela guerra fria."

Conhecido como "o cérebro de Bush" costuma igualar a a política à guerra e considera que todo o adversário é um inimigo a ser abatido. talvez por isso " diz-se que Bush deve sua carreira política (governador do Texas, presidente) à capacidade de Rove em desmontar adversários e adversidades não importando os meios. Fulano de tal é alcoólatra enrustido, essa mulher quando jovem usou drogas etc.. Rove “plantou” a informação de que é agente da CIA a mulher do diplomata americano que desmontou a farsa envolvendo Saddam Hussein em compra de urânio na África. Divulgar a identidade de espiões é crime federal nos Estados Unidos."

Karl Rove sempre recorreu ao boato como arma política. A campanha negativa e os truques baixos sempre foram uma constante durante toda a carreira do "boy genius".

"Nos últimos dias da campanha de 1994 esta tornou-se suja. Os eleitores do Texas começaram a receber chamadas em que lhes perguntavam: «Seria mais ou menos provável que votasse no Governador Richards se soubesse que o seu staff é chefiado por lésbicas?» Rove sempre usou este tipo de truques em todas as campanhas que dirigiu".

A popularidade de Bush sempre fora muito baixa e após o 11 de Setembro Rove depressa percebeu que o Presidente só seria reeleito se a sua mensagem chegasse directamente ao coração dos americanos - o medo dos atentados terroristas.

Assim, foi preciso inventar uma mensagem de terror/insegurança para que Bush se elegesse novamente - criou-se a Guerra no Iraque.

"Rove manteve o método de difamar adversários políticos - por exemplo, quem discordava da invasão do Iraque era logo classificado de antipatriota."

A eleição de Bush vem provar que as capacidades do candidato são irrelevantes (são inúmeras as suas gaffes) e que o que interessa é saber rodear-se das pessoas certas.

Karl Rove é perito em criar manobras de diversão. Foi precisamente o que fez ao divulgar a identidade de uma agente da CIA - a finalidade era desviar a atenção do artigo publicado por um embaixador americano, onde era desmentida a compra de urânio por parte de Saddam Hussein ao Niger. Recorde-se que este foi um dos motivos pelos quais Bush justificou a Guerra no Iraque.

Amado por uns e odiado por outros Rove contará sempre com um "obrigado" especial por parte de Bush. "Foi o conselheiro presidencial quem, ao longo de três anos e meio, desenhou e aplicou a estratégia de mobilização e campanha que acabou por resultar na reeleição com uma votação popular histórica. "

Outras Ligações:

-The Bush Servival Guide

-I Love Karl Rove

-Quem é Quem no Caso Valerie Plame

2006-06-12T03:48:00.000+01:00

* Aula nº19: "Manobras na Casa Branca"

A fronteira entre facto e ficção já não é o que era. Pelo menos é o que demonstra o filme "Manobras na Casa Branca", que mostra até que ponto a manipulação política pode chegar.

Realizado por Barry Levinson, em 1997, "Wag the Dog" conta com a presença de Robert de Niro (Conrad Brean) e Dustin Hoffman (Stanley Motss) nos principais papéis.

O filme gira em torno de um "consultor político, Conrad Brean (De Niro), e de um produtor de cinema, Stanley Motss (Hoffman), que unem esforços para, durante os onze dias que faltam até às eleições, manter “entretido” o povo americano com uma guerra inventada, e assim desviar as atenções do escândalo sexual em que o Presidente dos EUA se envolveu e garantir a sua reeleição. O que se segue é uma construção em marcha cada vez mais mirabolante, que inclui um rol de fabricações de todo o tipo: bombardeiros, “pastas-bombas”, grupos terroristas dissidentes ou prisioneiros de guerra.

Sátira política? Obviamente que sim. O filme lança um olhar cáustico sobre as relações entre os media e a política e a forma como os primeiros podem ser manipulados em favor da segunda, moldando assim a bel-prazer a opinião pública. A mensagem é simples (e assustadora): hoje em dia, a fronteira entre facto e ficção é cada vez mais ténue e, tecnologicamente, as possibilidades de “fingimento” são quase intermináveis. Há, de resto, uma sequência de antologia que mais não faz do que realçar isso mesmo — na placidez de um estúdio de cinema, uma actriz agarrada a um pacote de batatas fritas pode ser transportada, digitalmente, para um cenário bélico dantesco e, por momentos, transformar-se numa jovem albanesa em fuga, gatinho branco ao colo, de uma aldeia em chamas…"

A guerra na Albânia foi o suficiente para atirar com o escândalo sexual para as páginas interiores dos jornais. A partir das primeiras manobras de diversão, os jornais puseram a guerra na primeira página.

Durante todo o filme o Presidente nunca aparece e a única decisão que toma em relação à guerra diz respeito à cor do gato que a menina albanesa, em fuga das chamas, carrega ao colo. Este pormenor apenas vem mostrar que o Presidente não passa de um "brinquedo" nas mãos do seu consultor político, já que apenas se limita a cumprir as suas ordens.

"Não para que o rosto de Bill Clinton (na altura, era ele o “líder do mundo livre” e poucas semanas depois do filme estrear rebentava o caso Monica Lewinski…) se insinue, mas sim para sustentar que o que está aqui em causa é a presidência enquanto cargo e o facto de que, actualmente, a TV é o melhor meio para se vender produtos, sejam eles presidentes ou cervejas…

Aliás, o próprio Levinson confirmou a ausência de um ataque directo à administração Clinton: «O filme não tem a ver com Clinton nem com nada de específico na sua administração. É mais sobre os media e a manipulação diária da realidade, o modo como as coisas são fabricadas, o que vai sendo cada vez mais sinistro devido aos avanços tecnológicos. Ver já não é crer»."

Tudo parecia correr como desejado até que a CIA descobre que não há nenhuma guerra e que toda aquela encenação não passava de uma manobra política. Conrad Brean e o cineasta encontravam-se a gravar uma música quando um canal televisivo anunciava que a guerra tinha acabado.

Era preciso criar mais uma manobra para garantir a reeleição do presidente. Assim, "segundo eles, um soldado americano ficou preso nas linhas de batalha da Albânia e o presidente não pretende medir esforços para salvá-lo de lá. Eles apelidam o soldado de Old Shoe ou Sapato Velho e criam em cima dele um verdadeiro marketing político para alavancar os números do presidente. Esse `herói` de guerra, na verdade é um perigoso maníaco sexual, acusado de estuprar uma freira e está preso já faz doze anos e mal conhece a montagem pela qual é submetido. Devido a uma morte banal por causa de sua conduta sexual anormal, o que parecia bom torna-se melhor ainda e ele chega a Nova York morto e é saudado como um digno herói de guerra que morreu defendendo o país."

Durante todo o filme a única vez que há uma preocupação com a lei ou com o que a imprensa pode descobrir é quando têm um acidente de avião e são resgatados por um imigrante ilegal que nem inglês fala. O imigrante é imediatamente legalizado...

Conrad Brean é o verdadeiro spin doctor pois vive na sombra, sem chamar as atenções para aquilo que faz; no entanto, Stanley Motss procura o reconhecimento da sua obra e decide que vai contar toda a verdade à imprensa. Antes que o consiga fazer Brean manda matá-lo.

"Manobras na Casa Branca" pretende mostrar-nos como "os limites entre a informação e a propaganda desapareceram e os grandes produtores de informação de guerra são hoje «os relações públicas fardados» do Pentágono, durante as suas regulares conferências de imprensa. Cada vez é mais alarmante a falta de sentido crítico de alguns jornalistas perante os sistemas de propaganda montados em cenários de guerra. O filme tem a virtude de nos explicar como estamos indefesos perante a sofisticação de formas de manipulação que permitem fabricar e ocultar realidades, escrevendo-se assim a História ao sabor dos interesses militares e das capacidades tecnológicas e de comunicação dos mais poderosos. "

Outra Ligação:

-E Viva a Mentira!

2006-06-12T02:07:00.000+01:00

* Aula nº18: To Spin Or Not To Spin

Toda a comunicação é manipulada, no sentido em que é escolhida parte da realidade por determinada pessoa para servir um interesse.

Podemos considerar o spin doctor como um mestre da manipulação (criação de factos) pois o spin cria manobras de bastidores que visam influenciar determinados objectivos.

Não é possível identificar o cargo de spin doctor como uma profissão pois ninguém é contratado para criar/inventar factos. O spin pretende desviar a trajectória da opinião pública.

"O que é então o “spin”? A palavra pode traduzir-se directamente por “urdir” ou “tecer” (como nas “malhas que o império tece”, do poema de Fernando Pessoa) ou figuradamente, como fez recentemente Correia de Campos, por “endireitas”, como equivalente de “spin doctors”.
O termo que, todavia, me parece mais adequado será o de “encenação”. A política sempre teve o seu lado de espectáculo que, na sociedade moderna, se acentuou fortemente, ao mesmo tempo que os problemas se tornavam mais complexos e que a expansão da literacia e do acesso à informação exigiam a capacidade de convencer um número crescente de cidadãos quanto à bondade de medidas, nem sempre populares ou fáceis de explicar".

O spin doctor é normalmente um ex jornalista, ex político ou ex publicitário.

O spin é alguém que sem olhar a meios serve o seu patrão, usando mesmo os golpes mais baixos (inventando factos). O spin opta sempre pela descrição pois não pode apregoar publicamente aquilo que faz. O trabalho do spin doctor é, muitas vezes, condenável pois há coisas que faz que são crime.

O spin não é o assessor e nem a sua função é o contacto com os jornalistas.

O spin só intervém quando a situação é grave, daí dizer-se que "é capaz de milagres".

Características do spin doctor:

é discreto. Muitas vezes a sua existência é negada e a sua posição na hierarquia é irrelevante;
acesso directo ao poder e relação de confiança com esse poder;
o "jogo limpo" não é uma característica inerente à sua função pois recorre sempre que necessário à campanha negativa;
conhece os jornalistas, apesar de não lidar directamente com eles, pois é através destes que vai alterar/manipular a opinião pública;
não é possível fazer uma atribuição directa ao seu trabalho:
o político não é um spin doctor; o spin doctor é alguém que trabalha para o político.

Ou seja, o lugar do spin doctor é a sombra e não o estrelato.

Apesar de o spin doctor não deixar impressões digitais directas quanto aquilo que faz mais tarde ou mais cedo acaba por errar e chamar as atenções para o seu trabalho. Veja-se os casos de Campbell (spin doctor de Tony Blair) e Karl Rove (spin doctor de George Bush).

Alastair Campbell - spin doctor de Tony Blair

"O conceito de spindoctor ainda não está, no entanto, bem implementado em Portugal, porque «normalmente, os políticos só se lembram dos especialistas em comunicação à beira dos períodos eleitorais ou quando as coisas já estão mal»,sublinha João Tocha."

No entanto, no Reino Unido os spin doctors popularizaram-se na década de 90 "e estiveram especialmente associados ao apertado controlo que o novo Partido Trabalhista exerceu relativamente à sua imagem pública, antes do governo Blair, em 1997 (e subsquentemente). As artes negras da manipulação mediática eram usadas não só externamente, para controlar tanto quanto possível o fluxo, e até o estilo, da informação usada pelos jornalistas, mas também internamente, para assegurar que os próprios políticos trabalhistas permaneciam «on message» em todos os momentos.

Nos últimos dias de governação, o governo conservador liderado por John Major foi perseguido pela sordidez e pelo escândalo, o que contribuiu indubitavelmente para a sua derrota nas eleições de 1997. Consequentemente, o «spin» podia operar em ambos os sentidos - como manipulação oficial, para proteger o governo, e como uma vingança dos que não têm voz, para «os manter honestos». Uma das suas mais peculiares aspirações à fama provinha da afirmação de que o «spin» podia provocar a ocorrência de um acontecimento antes de ele ter acontecido. Parte da arte do «spin» consistia em usar contactos seleccionados e fugas de informação para provocar a cobertura na imprensa e na rádio ou em espectáculos televisivos antes da publicação de algo arriscado - por exemplo, um relatório crítico ou números pouco precisos sobre a economia. "

2006-06-11T01:13:00.000+01:00

* Aula nº17: "Spinning Boris"

O filme "Spinning Boris" realizado, em 2003, por Roger Spottiswoode é baseado em factos reais e retrata a história de três consultores políticos americanos contratados para reeleger Boris Ieltsin, a oito meses das eleições.

Quando George Gorton, Joe Shumate e Dick Dresner - os três consultores americanos - chegam a Moscovo, em Fevereiro de 1996, deparam-se com um cenário desfavorável em torno do seu candidato: apenas 6% da população russa pretendia votar em Ieltsin; enquanto que o líder do partido comunista, Zyuganov, contava com 31% dos votos.

A acção do filme desenrola-se essencialmente no hotel onde os três consultores são instalados e aconselhados a não saírem sozinhos. Tudo foi feito com o maior secretismo, jamais se poderia saber quem realmente organizava a campanha de Ieltsin - em causa estava o orgulho nacional russo.

O trio americano nunca lidou directamente com Ieltsin, as suas propostas eram primeiro apresentadas à filha do presidente - Tatiana Dyachenko. A primeira medida tomada pela equipa de Gorton pretendia mudar a expressão facial de Ieltsin, era necessário que ele sorrisse.

De seguida, o presidente teria de acabar com os seus discursos que chegavam a durar quatro horas e optar pelo uso de soundbites.

No entanto, era preciso que Ieltsin saísse do gabinete e fosse plantar árvores, beijar crianças e misturar-se com o povo. A multidão era um problema para o presidente pois tinha medo de ser vaiado.

Assim, e a 96 dias da eleição, Ieltsin subiu para os 9% enquanto Zyuganov caiu para os 28%.

O candidato que nunca sorria perdia aos poucos o seu ar imperial e adoptava um tom familiar. Faixas com um Ieltsin cada vez mais sorridente garantiam que o voto nele seria "Para o bem dos seus filhos".

A estratégia elaborada por Gorton, Dick e Shumate apoiava-se na utilização de diversas ferramentas do marketing político: focus-group, manipulação, campanha negativa e soundbites.

Tatiana nunca fora apologista da campanha negativa pois segundo ela "o papá nunca usará esse tipo de ataques" que são "truques americanos reles". No entanto, com o desenrolar da acção muda de opinião e decide avançar com a "guarda avançada".

A 76 dias das eleições, ieltsin atinge os 12% contra os 24% de Zyuganov.

"Numa prova de que a geopolítica fala alto na eleição das superpotências, Bill Clinton entrou na campanha, em Abril de 96, na reunião do G-7, os setes países mais ricos do mundo, realizada coincidentemente em Moscovo: derramou-se em elogios a Ieltsin, que com ele fazia "o mundo mais seguro", lembrou que 60% da economia russa agora estava em mãos do povo, não do Estado, e atacou a plataforma comunista do seu adversário. Tudo o que o companheiro Bill disse sobre o camarada Boris na Praça Vermelha estava, por acaso, num memorando que o trio de marqueteiros mandara, dias antes, para a Casa Brasa."

A 46 dias da eleição, as sondagens apontavam para uma pequena diferença entre candidatos: 20% para Ieltsin e 22% para Zyuganov.

A popularidade de Ieltsin subia nas cidades mas continuava mal no campo. O trio americano descobriu que, mais do que terras, os agricultores desejavam segurança. "Pior do que Ieltsin, só a volta do comunismo", diziam os eleitores durante a sessão de focus group.

Os consultores rapidamente fizeram do medo sentido pelos agricultores um trunfo. Dias depois, a propaganda de Ieltsin mostra imagens dos massacres bolcheviques de 1917 com o slogan "Mantenha a Rússia Segura".

Em 16 de Junho de 1996, Ieltsin é eleito presidente com 35.2% dos votos.

Dias depois das eleições, a história secreta dos consultores americanos é primeira página da revista Time com o título "Yanks To The Rescue".

"Spinning Boris" é uma produção baseada em factos reais que demonstra a importância do marketing político nas eleições de todo o mundo.

Uma curiosidade:

O trio americano constituido por Gorton, Dick e Shumate foram os responsáveis pela eleição do actor Arnold Schwarzenegge na Califórnia.

"O actor Arnold Schwarzenegger contratou uma equipa de experientes assessores para auxiliá-lo na disputa eleitoral pelo cargo de governador da Califórnia.
O grupo inclui George Gorton, Richard Dresner e Joe Shumate, uma equipa conhecida e respeitada nos círculos políticos dos Estados Unidos".

2006-06-08T12:48:00.000+01:00

* Aula nº16: Conferência de Luís Paixão Martins

Luís Paixão Martins, director da empresa LPM-Comunicação, esteve no dia 31 de Março, a dar uma conferência no Isla/Gaia. Durante a sessão falou da sua actividade profissional, das vitórias de José Sócrates e Cavaco Silva, do lançamento do livro "Propaganda", de 1928, escrito por Edward Bernays e com prefácio do próprio Paixão Martins.

Segundo o director da LPM nas campanhas eleitorais em Portugal nada acontece por acaso, tudo é organizado ao milímetro. Assim, o trabalho de um consultor de comunicação começa por definir uma estratégia através da utilização do marketing research, das sondagens e de focus-group pois "é preciso saber o que se passa junto dos eleitores".

Depois, formata-se a estratégia de comunicação, definindo-se o branding gráfico - que envolve a criação de outdoors, folhetos, brindes, a preparação do tempo de antena e dos soundbites que vão acompanhar toda a campanha. Uma vez que as campanhas eleitorais são muito mediáticas (especialmente na televisão) os consultores têm de formatar a campanha através da capacidade do político para falar nos diversos media.

Esta necessidade de adaptar a oralidade dos políticos aos media levou a que no tempo de antena de Cavaco Silva este aparecesse sempre a meio corpo, já que o professor não tem expressão facial.

Para Luís Paixão Martins tanto Sócrates como Cavaco só ganhariam as eleições se saíssem das respectivas marcas políticas pois "as eleições ganham-se alargando a base eleitoral. A campanha serve não para motivar o eleitorado garantido, mas sim os indecisos".

Quando conforntado com a questão "Qual dos dois candidatos foi mais fácil de eleger" o consultor de comunicação respondeu que "ambos foram clientes com um grande grau de exigência".

No entanto, distinguiu as relações que José Sócrates e Cavaco Silva têm com a comunicação social. Deste ponto de vista, a eleição do candidato do PS foi mais simples pois "Sócrates tem um chip mediático na cabeça" e pertence a uma geração mais nova - o que vai afectar a forma como lida com os jornalistas.

Já cavaco Silva nunca teve uma boa relação com os media, "é uma espécie de acossado e precisa de grande estímulo dos consultores para ter uma repercussão mediática". Paixão Martins referiu ainda o facto de o Professor nunca ter tido uma conversa telefónica com um jornalista.

O director da LPM considera que devido à grande mediatização das campanhas eleitorais são os próprios directores de televisão que acabeam por definir os comportamentos dos candidatos - "Qualquer pequeno episódio da vida política é um grande palco mediático".

Para o consultor a comunicação eleitoral é muito adversarial já que os vários agentes da política têm diferentes palcos.

No que diz respeito ao surgimento de um rumor Luís Paixão Martins é da mesma opinião de Bernays ao considerar que “qualquer rumor falso deve ser ignorado. Desmenti-lo apenas serve para gerar mais atenção por parte das pessoas que ainda não o ouviram. Desmenti-lo pode ainda, para alguns, dar substância de verdade ao rumor. O melhor antídoto é publicar factos e números que demonstram que o rumor não é credível”(1).

O director da LPM garantiu ainda que a forma como o Eng. Sócrates deveria reagir ao rumor da sua suposta homossexualidade não foi previamente estudada em focus-group.

Quando o auditório questionou Paixão Martins se faz parte do trabalho do assessor mentir aos jornalistas o consultor garantiu que "nenhuma pessoa que trabalha no meu gabinete pode mentir a um jornalista pois lida com eles todos os dias". A mentira apenas serviria para descredibilizar a sua empresa, assim e visto que há assuntos que o jornalista não deve ter conhecimento a melhor opção é a omissão.

Do ponto de vista de Luís Paixão Martins o lobby é um problema dos jornalistas pois cabe a estes não aceitar subornos, já que têm direitos e deveres públicos inerentes à profissão que desempenham.

O consultor defendeu que a profissão de Relações Públicas encontra-se regulamentada e que mais não o poderia ser. No entanto, e devido ao recente livro de Manuel Maria Carrilho, "Sob o signo da Verdade", Paixão Martins mudou de opinião.

"A compreensão entre as instituições e as pessoas que querem ter protagonismo mediático e os jornalistas passa pelo respeito que cada uma das partes deve à outra. Passa pelo conhecimento das especificidades da formação das decisões editoriais. E, pelos vistos, deve passar por um código de conduta que impeça os menos sérios ou os mais desatinados entre as empresas de conselho em comunicação de fazerem promessas que não podem cumprir e que são eticamente reprováveis.

Sempre defendi que a actividade das empresas de conselho em comunicação não deveria merecer regulamentação específica, mas a polémica lançada por Manuel Maria Carrilho obrigou-me a uma reflexão acerca do assunto e a mudar de opinião."

Paixão Martins garantiu ainda que "quanto menos o marketing for notado mais eficiente é" pois a finalidade é valorizar os clientes e não a empresa de comunicação".

Outra ligação:

Entrevista a Luís Paixão Martins (Diário Económico)

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(1) BERNAYS, Edward - Propaganda, Mareantes Editora, p.56.

2006-06-04T17:50:00.000+01:00

* Aula nº15: As Campanhas Negativas

Nas últimas eleições legislativas aconteceu pela primeira vez em Portugal uma campanha negativa que se jogou através do rumor da suposta homossexualidade de José Socrates.

Numa campanha eleitoral negativa o candidato releva os defeitos do seu opositor em vez de se limitar a puxar pelas suas próprias qualidades.

Características de uma campanha negativa:

Insinuações, acusações, comparações, criação ou aproveitamento de rumores
Insultos
Cartazes e publicidade dirigida

Em Portugal as "campanhas sujas" podem ser uma novidade, no entanto, nos Estados Unidos os ataques pessoais em época eleitoral sempre foram muito frequentes.

"Segundo os historiadores, a mais «suja» campanha de sempre decorreu em 1828 , entre Andrew Jackson e John Quincy Adams – que, em 1796, chegou a ser ministro plenipotenciário dos Estados Unidos em Portugal. A candidatura de Jackson chamava a Adams «O Chulo», enquanto um jornal favorável a Adams acusava a mãe de Jackson de ser «uma vulgar prostituta trazida pelos soldados ingleses». Mas as calúnias não se ficaram por aqui: adúltero, dono de escravos, bêbado, analfabeto, briguento e ateu foram alguns dos insultos trocados entre dois candidatos. E quando deixaram de ter nomes para chamar um ao outro, Jackson e Quincy Adams voltaram-se para as mulheres do adversário."

Nos EUA os candidatos chegam mesmo a fazer um acordo em que se comprometem a não fazer campanha negativa. Foi precisamente o que aconteceu em 2000 entre George W. Bush e John McCain.

"Os dois candidatos republicanos na corrida para presidente estão-se acusando de truques sujos nas campanhas eleitorais. Ambos dizem que o outro quebrou a promessa de não usar campanha negativa nos seus anúncios televisivos."

Esta promessa rapidamente foi esquecida depois de McCain ter vencido as primárias republicanas em New Hampshire. O arquitecto das campanhas de Bush, Karl Rove, depressa se apercebeu que só recorrendo à campanha negativa poderia reverter a situação seu favor. Assim,avançou em força para a Carolina do Sul e criou uma série de anúncios televisivos da candidatura de Bush que atacavam o senador McCain directamente.

Para além dos anúncios começaram a circular (de forma misteriosa) entre os eleitores republicanos fotocópias de uma fotografia de família de McCain, onde o senador estava abraçado à mulher e ao seu filho adoptivo vietnamita.

No estado da Carolina do Sul a guerra civil americana ainda é referida como "a guerra da agressão nortenha" e o racismo ainda marca a vida quotidiana, assim a imagem do senador abraçado a um adolescente de pele escura valia mais que mil palavras.

Simultaneamente à fotografia, surgiu o rumor de que McCain teria problemas de estabilidade mental e emocional por ter passado cinco anos como prisioneiro de guerra no Vietname.

Toda esta campanha negativa resultou e George W. Bush ganhou as primárias na Carolina do Sul, uma vitória que abriria caminho para a disputa na Casa Branca.

A guerra do Vietname foi utilizada novamente por Karl Rove nas eleições presidenciais de 2004 para desacreditar John Kerry.

O tiroteio verbal entre Bush e Kerry começou quando um grupo supostamente independente de veteranos do Vietname acusou Kerry de mentir sobre a sua experiência na Ásia. Um outro grupo de ex combatentes (Swift Boat Veterans) criou diversos vídeos para passar na televisão onde afirmam que o democrata exagerou as suas façanhas na guerra para melhorar a sua imagem.

"Estes veteranos pró-republicanos alegam que Kerry mentiu sobre a sua actuação em combate para conseguir duas das suas medalhas e foi injusto quando denunciou atrocidades praticadas por soldados americanos no Vietname, em depoimento no Congresso, após retornar do sudeste asiático."

O senador John Kerry pediu à Comissão Eleitoral Federal dos Estados Unidos que acabe com a propaganda de televisão que contesta o seu histórico militar. Kerry disse que o grupo Swift Boat Vets estava a trabalhar ilegalmente com a campanha para reeleger o presidente George W. Bush.

No entanto, e apesar de Bush não ter condenado esta campanha negativa afirmou não ter qualquer vínculo com este grupo de veteranos anti-Kerry.

Descobriu-se mais tarde que havia integrantes da campanha de Bush a trabalhar com os Swift Boat Vets - incluindo o principal advogado do presidente, que renunciou por causa do escândalo.

Para além dos spots televisivos este grupo de ex combatentes publicou o livro "Unfit for Comand" com a imagem de John Kerry na capa.

Mais uma vez a campanha negativa com base no Vietname resultou e Bush foi reeleito presidente dos Estados Unidos.

Em Portugal, o rumor da suposta homossexualidade de José Socrates teve um papel decisivo nas últimas eleições pois foi atribuido a uma fonte (PSD).

Socrates optou por não responder ao rumor - que se veio a confirmar como a melhor opção. No entanto, não contestar nem sempre é o melhor a fazer - veja-se o caso de John Kerry que esperou três semanas até responder ás acusações dos Swift Boat Veterans. Esta não foi certamente a melhor opção de Kerry dado o impacto do anúncio junto do eleitorado.

Outras ligações:

-Sócrates acusa PSD de fazer "campanha negra"

-Slogans de campanhas eleitorais nos Estados Unidos

2006-05-22T15:23:00.000+01:00

* AUla nº14: As Técnicas do Marketing Político

"Em marketing político a comunicação é como uma droga. Em doses adequadas é medicamento, em doses elevadas é veneno fatal. É necessário comunicar, mas pior do que não fazer publicidade é fazê-la em demasia. Tomar a palavra a todo o momento banaliza a imagem do político. É preciso saber o momento cer to e falar com muita moderação. O segredo da boa comunicação está nos detalhes que empregamos a ela e na moderação que aplicamos em nós mesmos".

Actualmente já não há hugar para as campanhas de improviso pois longe vão os tempos em que se ganhavam eleições sem o marketing político. É na política que as estratégias de comunicação se sofisticam ao ponto de ser legitimo dizer que "muitas vezes" vale tudo. Isto porque a política é a única área da nossa sociedade que se decide na opinião pública; a política é temporária e condiciona as nossas vidas - daí a necessidade de a instrumentalizar.

Nas campanhas eleitorais de hoje "se virmos um candidato a presidente comer uma maçã no mercado ou fazer de pescador, temos legitimidade para desconfiar: é que as agências de comunicação e imagem - político ou empresa que se preze nos nossos dias não deixará de ter consultores adequados - estudam e determinam o comportamento do potencial vencedor, aconselhando-o quanto à forma como deve falar, como vestir e até quando comer."

Este planeamento feito ao milimetro pelos consultores políticos é de fácil compreensão se tivermos em conta que na política "o voto é marketing".

Uma campanha de marketing político é composta por diversos elementos, entre os quais:

o meio ambiente em que se realiza a campanha eleitoral e que vai proporcionar oportunidades e ameaças ao sucesso de um candidato;
a administração da campanha eleitoral, que é a sua principal força de vendas, formada pelo próprio candidato, o seu partido político e os grupos de interesse alinhados com a sua candidatura;
o conceito de produto, que é a filosofia política do candidato, a escolha de temas específicos a serem tratados e a definição das suas posições a propósito dos temas. Além da formulação e da adopção de um estilo pessoal que conserve e amplie suas qualidades.
canais de comunicação e distribuição, que envolvem decisões e acões a respeito da utilização de mídia de massa e seleciva, aparições voluntárias, auxílio voluntário e partidário;
segmentos de eleitores diferenciados;
acompanhamento e revisão contínua e sistemática de resultados que impliquem em reorientação da campanha.

em Uma Campanha de Marketing Político

O marketing político vai recorrer a essencialmente quatro técnicas para ser eficaz:

Estudos de opinião: sondagens e focus group (conjunto de pessoas escolhidas sociologicamente e representativas do país a quem as mensagens políticas são expostas antes e durante a campanha coma finalidade de as testar);

Publicidade / propaganda / merchandising (outdoors, páginas na internet e os brindes que tendem a produzir "um efeito positivo na mente do eleitor que, inconscientemente, passa a buscar uma forma de retribuir o candidato. Esta retribuição vem através da sua mobilização, da campanha favorável, da vibração, da promoção (inconsciente) do contágio e, consequentemente, através do voto";

Marketing directo (arruadas, comícios - tudo o que envolva o contacto directo do candidato com a população);

Relações públicas / assessoria de imprensa (entrevistas, declarações programadas, exclusivos, "fugas" de informação; o soundbite).

Outra ligação:

- Gastos na campanha

- Brindes, carne assada, beijos e discursos

"O marketing político usa, quase exclusivamente, o canal jornalístico para a sua comunicação, sendo assim forçado a codificar as suas intervenções segundo as regras do sistema mediático, isto é, de maneira simplificada, emocional e negativa".

O soundbite é, por excelência, a forma mais simples e directa que o político tem de chegar ao coração dos jornalistas pois são apenas duas ou três palavras que vão orientar toda a peça jornalística. O soundbite não é mais do que uma frase que se torna fixável e que vai ter uma grande difusão por parte dos media (ex.: "O País estáde tanga").

Uma citação:

"Neste tempo de campanha eleitoral, a linguagem política ganha nova urgência e chama a atenção para os "sound bites" na rádio e TV, as frases dos políticos extraídas duma declaração que passam a representar nos "media" o conjunto do discurso proferido. As frases são escolhidas pelos jornalistas, mas muitas são construídas pelos políticos ou autores dos seus discursos para se imporem naturalmente aos jornalistas como aqueles índices de destaque para as suas notícias, televisivas ou não."

Outras ligações:

- Shakespeare, mestre do soundbite

- Sigamos o cherne

- A política 'clonizada'

Nos Estados Unidos, o marketing político ajudou a eleger Bill Clinton, um ilustre desconhecido que saiu do Arkansas para governar a maior potência mundial. Os assessores ou estrategas de Clinton estudaram todas as falhas de George Herbert Bush, que procurava a reeleição. "As gafes, os erros e a indecisão de Bush pai eram mostrados até à exaustão nas propagandas e na televisão. Uma delas, talvez a mais famosa, mostrava Herbert Bush vomitando no colo do primeiro ministro japônes Kiichi Miyazawa, em 1992."

As mensagens que os estrategas queriam passar era a de que Bush pai envergonhava o povo americano e que Clinton representava a justa e acertada mudança. Foi eleito e governou durante oito anos.

Há, no entanto, políticos que quase não precisam de fazer campanha eleitoral - como é disso exemplo o Major Valentim Loureiro.

2006-05-17T16:07:00.000+01:00

* Aula nº13 : Os Pseudo-Acontecimentos e os Media

"O antigo presidente dos Estados Unidos, Bill Clinton, conta nas suas memórias que a primeira coisa que era dita, sob a forma de pergunta, nas reuniões de trabalho, na Casa Branca era «como é que tal medida, tal decisão vai 'passar' nos media?»"

Assim, tendo como pressuposto que toda (ou quase toda) a informação que chega aos jornalistas é manipulada (no sentido de escolher uma parte da realidade que nos interessa para a passar aos media), é importante ter em conta as formas existentes para manipular essa informação.

Uma vez que o espaço mediático é finito e que alguém vai ter de ficar de fora existe uma necessidade crescente de dar valor mediático ás iniciativas - pois só assim é possivel prender a atenção dos jornalistas.
No entanto, outras vezes torna-se peremptório desviar a atenção dos jornalistas, criando factos que os obriguem a olhar para outros lados, desviando a sua atenção do essencial. Criando-se, no fundo, manobras de diversão.

Um exemplo:

"O Ministério Público de Bucareste informou, num comunicado divulgado a 27 de Maio, que o rapto de três jornalistas romenos e respectivo guia, no Iraque, foi uma manobra de diversão para desviar as atenções do caso de Omar Hayssam, um empresário acusado de associação criminosa e crimes económicos."

Sabe-se que os jornais de sábado são usados para difundir notícias negativas pois passam mais despercebidas e há menos atenção à actualidade. O essencial é distrair os jornalistas para que estes não se ocupem com outras coisas.

Nos dias de hoje "qualquer instituição, um governo, um partido, mesmo uma pessoa individual, pode preparar um evento com o objectivo de lhe dar existência através da imprensa, da rádio ou da televisão, assim como também estes meios promovem factos noticiosos em benefício da sua própria imagem (embora servindo também o interesse público)."

Este tipo de acontecimentos foi identificado por Daniel Boorstin que os designou de pseudo - acontecimentos (ou pseudo-eventos) e os define como possuindo as seguintes características: "não são espontâneos; surgem porque foram planeados; são criados para serem cobertos pelos media; o seu sucesso mede-se pela amplitude da sua cobertura; a sua relação com a realidade subjacente à situação é ambígua; geralmente funcionam como uma auto-promoção" (1).
Os políticos são os maiores criadores de pseudo-eventos por excelência.

Uma citação:
"Nos EUA, Roosevelt, com a colaboração de um amigável conjunto de jornalistas que integravam o press corps da Casa Branca, tornou-se um fazedor de pseudo-eventos e de sound-bites que enchiam as primeiras páginas dos jornais, transformando as conferências de imprensa, habitualmente rituais sem interesse, na maior instituição nacional fazedora de notícias, através de um processo informal de conversa e troca de idéias. Sabendo como os jornalistas vivem ávidos de notícias, Roosevelt ajudava-os a construí-las, orientando-as segundo os seus próprios interesses.
Boorstin afirma que nos tempos actuais é possível construir uma carreira política inteiramente com pseudo-eventos. E aponta o caso de McCarthy que inventou a conferência de imprensa da manhã para anunciar a conferência de imprensa da tarde. Os repórteres acorriam e preparavam os títulos para os jornais do dia seguinte com o anúncio das revelações que McCarthy dizia que faria à tarde, a uma hora que não permitia divulgação no dia seguinte. Os jornais eram, assim, alimentados com anúncios que muitas vezes falhavam."

Para além das conferências de imprensa Boorstin identifica a fuga de informação como um pseudo-evento na medida em que é através dela que "uma fonte oficial com um propósito bem definido, fornece uma informação, faz uma pergunta ou uma sugestão. Mais que um anúncio directo, a «fuga» presta-se muito melhor a esconder determinados objectivos."

Exemplos de pseudo-eventos:

_______________________________________________________

(1) BOORSTIN, Daniel J. - The Image: A Guide to Pseudo-Events in America, First Vintage Books Edition, 1992, p. 11 e 12.

2006-05-14T22:39:00.000+01:00

* Aula nº 11: A Mentira na Assessoria de Imprensa

"Em terras de sua Majestade, a assessoria do Governo foi remodelada. O objectivo, dizem, é menos manipulação e mais transparência. Será mesmo?"

Uma vez que o principal objectivo da assessoria de imprensa é fazer com que as informações passadas à imprensa virem notícia cabe ao jornalista estar atento à menipulação de que é alvo. ao assessor compete mostrar uma realidade ou parte dela que não corresponde realmente à verdade.

Para que o jornalista não se aperceba da real intenção do assessor há que tornar a sua estratégia mais subtil e complexa. Assim, assiste-se a campanhas mais ambiciosas mas simultaneamente mais subtis já que, regra geral, os jornalistas recusam-se a participar quando percebem que estão a fazer parte de uma estratégia comercial/promocional.

A relação assessor/jornalista tem como premissa a credibilidade/honestidade pois "o assessor consegue espaço nos meios de comunicação em função da credibilidade que conquistou ao longo dos anos, por apresentar apenas dados que sejam de real interesse da imprensa".

Logo, a mentira não deve fazer parte da agenda de um assessor. Pois, um assessor que mente rapidamente deixa de o ser já que ninguém vai acreditar nele. A mentira pode custar ao assessor não só o seu emprego como também vai trazer inconvenientes à empresa, já que vai ter de procurar outro profissional.

Uma citação:

"A assessoria de imprensa é o grande caminho e ela não é uma função de manipulação de informações ou qualquer coisa parecida. Obviamente, visa falar positivamente do seu assessorado, mas não significa falar mentira. O assessor de imprensa tem um compromisso com a verdade, com a ética. Mesmo porque, se ele não tiver esse compromisso, na primeira «pisada na bola» perde a credibilidade junto ás empresas que o contratam e junto à imprensa que divulga o espaço que ele precisa. Então não é verdade. Realmente, o assessor de imprensa tem que actuar de acordo com os pilares e os compromissos éticos como qualquer outro jornalista."

Amarildo Augusto, professor e jornalista

No entanto, existem situações em que o assessor não pode revelar a verdade e aí só lhe restam três opções:

há assessores que quando confrontados com a verdade confirmam a existência de qualquer coisa mas afirmam não poder falar no assunto. Assim, convidam o jornalista a investigar já que contar uma mentira é a pior das hipóteses;

outros optam pela via da negociação, dizendo que aquela não é a altura ideal e que mais tarde entrarão em contacto. Para além de ganharem tempo pretendem estabelecer uma relação de confiança com os jornalistas;

outros tentam simplesmente não responder(evitam os jornalistas, fogem). Aqui coloca-se a questão: SERÁ A OMISSÃO TÃO GRAVE COMO A MENTIRA?

Sendo a mentira uma conjugação de vários factores, como o estatuto precário do assessor, o seu envolvimento na estratégia e a necessidade de convencer os jornalistas é natural que mais cedo ou mais tarde ela surja.

Apesar de existir um código de ética (que não é controlado) na APECOM para as empresas associadas, não há uma ordem ou conselho deontológico que penalize e zele pelo seu cumprimento. Logo, cada um impõe a si próprio um código e um conjunto de regras mas não há um escrutínio exterior do seu comportamento profissional.

O código de referência na profissão de Relações Públicas é o Código de Estocolmo.

Face à impunidade a que os assessores estão sujeitos ao jornalista apenas resta o seu espírito crítico e a dúvida - mais vale confirmar primeiro os factos do que ser vítima de manipulação.

Os jornalistas têm de se habituar a um novo tipo de raciocínio: quem lhes liga não é inocente mas antes um agente participativo numa estratégia concertada que visa um lugar no espaço mediático. O jornalista deve ser independente e crítico e desconfiar sempre dos assessores e do estes lhe propõem.

Um exemplo de manipulação entre o poder político e o poder mediático reporta-nos à forma como o governo de Aznar geriu a informação na altura dos atentados terroristas em Madrid a 11 de Março.

*Outras ligações:

-Manipuladores e manipulados

-Administração Bush acusada de manipular os "media"

2006-01-23T03:39:00.000Z

* Aula n.º 10: A Assessoria de Imprensa sob o ponto de vista de Rafael Alves Rocha

No dia 9 de Janeiro de 2006 o assessor de imprensa da Assossiação de Jovens Empresários (ANJE), Rafael Alves Rocha, esteve no Isla Gaia para uma conferência acerca da actividade de assessoria de imprensa.

Rafael Alves Rocha começou por reconhecer a evolução da profissão que neste momento goza de um maior reconhecimento social. Defendeu que os "licenciados de hoje estão melhor preparados para trabalhar na assessoria de imprensa".

Quando confrontado com a questão da manipulação, o assessor da ANJE, garantiu que o assessor de imprensa nunca manipula o jornalista e que apenas funciona como "um interface entre a instituição e os jornalistas". Defendendo sempre a clareza da profissão garantiu que o lobby não faz parte das funções do assessor.

O assessor deixou bem claro que para si relações públicas e assessoria de imprensa são actividades completamente distintas e com funções diferentes.

Rafael Alves Rocha deu alguns exemplos das funções de um assessor, entre elas:

elaboração de um plano de comunicação
seleccionar os jornalistas a convidar
escrever os press release de acordo com os media a que vão ser enviados
elaborar o dossier de imprensa
definir o sitting (onde sentar os convidados)
organizar o clipping

O assessor de imprensa da ANJE defendeu ainda que o assessor não deve intrometer-se no trabalho dos jornalistas e que a ele apenas lhe compete facultar as informações com tranparência.

Mencionou a crescente procura que se tem verificado por assessores de imprensa pois "no mundo global e competitivo em que vivemos aumentou a necessidade de comunicar melhor, de nos darmos a conhecer.

Rafael Alves Rocha salientou ainda a importância de igual tratamento entre órgãos de comunicação social, garantindo que responde com a mesma eficácia e rapidez ao "Público" ou ao "Gaiense".

Durante toda a conferência o Portugal Fashion, projecto com maior notoriedade da ANJE, foi sempre referenciado.

2006-01-23T01:38:00.000Z

*(ACT) Aula n.º9: A Assessoria de Imprensa

O facto de a transmissão da mensagem ter de ser feita numa lógica de estratégia de comunicação remete-nos para a assessoria de imprensa ou assessoria mediática.

O assessor de imprensa é parte integrante da estratégia de comunicação pois apesar de não ser o responsável pela tomada das decisões (compete ao dono das mensagens) relaciona-se directamente com a mensagem. Ver o assessor apenas como um mensageiro é uma forma naif de encarar o seu trabalho e em nada é compativel com a visão actual.

Pela credibilidade do jornalismo na transmissão das mensagens é aos jornalistas que o assessor se dirige. Assim, o jornalismo é o campo de recrutamento preferencial para a assessoria de imprensa. A opção de recrutar jornalistas em detrimento dos licenciados em comunicação empresarial para a assessoria de imprensa nada tem de inocente pois o objectivo é que o jornalista, agora assessor, fale de igual para igual - sabe o que é notícia e como pode ser noticiado, como pensam os jornalistas.

No entanto, o facto de os jornalistas passarem a desempenhar a função de assessores coloca um problema de incompatibilidade não apenas a nível deontológico mas também ético. Deontológicamente o Estatuto do Jornalista (artigo 3º) impede-o que acumule a função de assessor com a de jornalista, obrigando-o a entregar a carteira profissional.

A nível ético, e uma vez que a lei nada decreta, o jornalista deveria ser o primeiro a estabelecer um período de quarentena.

Uma citação:
"O que parecia uma evidência - ou se está no jornalismo ou se está na serventia do poder (é uma questão de gosto, ou de estômago, ou de bolsa; o que é ainda mais inaceitável é esse vaivém despudorado que leva a casos como o do actual editor da Política do "Diário Económico", que ainda há quatro meses andava a zelar pelas melhores notícias do Governo nos jornais, a começar no dele) - afinal, não é bem assim."

José Mário Costa, Clube de Jornalistas

A assessoria de imprensa a nível político é um trabalho instável pois para além de ser a recibos verdes depende da confiança existente entre assessor e político. A precaridade a que está sujeito coloca o assessor nas "mãos" do político - basta não fazer o que o político lhe manda ou quebrar a sua confiança para ser despedido.

Ao fazer o que o político lhe manda o assessor vai estar comprometido coma mensagem e vai ser parte integrante da manipulação que por vezes é feita aos jornalistas.

A nível empresarial a situação é diferente pois o empresário pode contratar a longo prazo. O político contrata a prazo não porque quer mas por exigência da lei.

Muitas são as empresas que optam pela contratação de assessores em outsourcing - serviço prestado por empresas de relações públicas.

Os jornalistas são o alvo do assessor de imprensa mas raramente os objectivos são os mesmos já que "o assessor de imprensa serve os múltiplos interesses da instituição para quem trabalha, e é evidente que o seu trabalho reflecte esses mesmos interesses. Já o jornalista norteia a sua acção orientando-a em função do interesse público, ou quando muito no interesse do público"(1).

As estratégias de comunicação perante um jornalista são muito subtis e para convencer um jornalista a aderir à mensagem existem três formas:

o protagonista através do assessor apresenta factos que são notícia;
a estratégia de comunicação passa por criar um evento, a mensagem é forte e obriga o jornalista a aderir;
pela via financeira - corrupção.

*Outras ligações:

-Assessor escondido com o rabo de fora

-O «contrato» do jornalista

________________________________

(1) LAMPREIA, J. Martins - A Assessoria de Imprensa nas Relações Públicas, Publicações Europa-América, s.l., 2ª ed., Outubro 1999, p. 68.

2006-01-22T00:15:00.000Z

* Aula n.º 8: A Importância da Estratégia de Comunicação na Afirmação da Mensagem

No cenário de elevada concorrência em que hoje vivemos é necessário que qualquer produto/ negócio/ pessoa torne a sua mensagem mais sofisticada, de forma a que se distinga das demais. Perante a multiplicidade e variedade de ofertas existentes apenas as mensagens mais complexas vão chamar a atenção dos meios de comunicação social e, por extensão, da opinião pública.

Ao sofisticar a mensagem estamos a recorrer a uma estratégia de comunicação ou estratégia de marketing e abandonamos as frases típicas da publicidade sem criatividade - "o meu produto é o melhor".

Há empresas de Relações Públicas que, nos seus serviços, têm uma especialização em aconselhamento ou planeamento estratégico. O que significa que o envolvimento da empresa no projecto está presente desde a fase da selecção das mensagens até à escolha dos órgãos de comunicação, passando inevitavelmente pela forma como essas mensagens vão chegar aos jornalistas.

-Como é que uma estratégia de comunicação é delineada:

a) Em primeiro lugar é necessário detectar as necessidades da empresa para depois se definir o público-alvo e adoptar a mensagem pois já não falamos para todos.

b) Definir as ideias-chave (de preferência apenas uma para não causar confusão). Normalmente é o slogan.

c) Escolher o suporte para passar a mensagem - como é que a ideia-chave vai passar para a opinião pública.

d) Escolher os órgãos de comunicação social que vão transmitir a mensagem. É de extrema importância a adequação dos meios ao público.

e) Concretizar o plano de comunicação.

f) Avaliar o impacto da campanha ou estratégia e para isso existem duas formas:

Uma barata - análise das notícias que sairam nos media sobre a campanha (clipping)
Uma cara - realizar uma sondagem

- Exemplo da estratégia de comunicação realizada pela SEAT:

Após passar a pertencer ao grupo AUDI a SEAT sentiu necessidade de reposicionar a sua marca no mercado e de apostar em novos valores como a irreverência e o desporto.

A estratégia de comunicação da Seat passou pela criação do ALTEA que apresenta os novos valores da marca : juventude, tecnologia atlética, desportividade extrovertida e design não convencional. O público - alvo do SEAT ALTEA é jovem, activo, dinâmico e exigente.

No que diz respeito ás ideias base a marca optou por apostar nas seguintes ideias-chave: mudar, ousar a diferença, quebrar barreiras, exceder expectativas, tal como a Seat transmitiu na campanha de lançamento com o slogan "Ir mais longe".

Para passar a mensagem a Seat não só apostou na criação de uma campanha em imprensa, outdoor, rádio e televisão, mas também pela inserção de um mini-site Seat Altea no portal do Sapo. foi ainda preparado material específico para os stands da marca.

Em simultanêo a estas acções a Seat foi o patrocinador oficial (mantendo-se até à data) da Moda Lisboa, sob o tema "Hi-Light" ("Brilho"). A presença Seat fez-se sentir em toda a campanha de publicidade em torno do evento - através de publicidade estática e da passagem de filmes promocionais da marca.

2006-01-15T22:12:00.000Z

* Aula n.º 7 : As Empresas de Relações Públicas em Portugal

Existem em Portugal cerca de 100 empresas neste sector mas nenhuma delas se encontra registada como sendo uma empresa de Relações Públicas. Uma vez que a designação de Relações Públicas não é aceite a própria Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas (APECOM) introduz o nome de Empresas de Conselho de Comunicação.

A APECOM é "uma associação empresarial que reúne as mais relevantes empresas portuguesas de consoltoria nas áreas das Relações Públicas, Assessoria de Imprensa, Organização de Eventos e Imagem Empresarial. À APECOM cabe o papel de promover e desenvolver um sector em forte crescimento , que em Portugal emprega mais de 500 profissionais. É ainda sua responsabilidade dignificar as empresas associadas e a profissão do consultor de comunicação e relações pú blicas, através da recomendação de adopção do Código de Estocolmo".

O facto de o registo na APECOM ser voluntário leva a que apenas 23 empresas de Relações Públicas se encontrem registadas, o que prova a desregulamentação existente no sector.

Apesar de existirem 41 instituições de ensino a leccionar esta matéria e de todos os anos saírem centenas de licenciados em Relações Públicas a profissão continua sem qualquer reconhecimento oficial, obrigando os profissionais a colectarem-se na rúbrica "outras profissões". Esta falta de definição de funções, deveres e direitos apenas tem contribuido para a marginalização da profissão de Relações Públicas rotolando-a como uma actividade inútil.

As empresas de Relações Públicas prestam uma vasta lista de serviços aos seus clientes:

Gestão da reputação empresarial: "a reputação das organizações mede-se de diversas formas, mas tem sobretudo a ver com a percepção. É um activo intangível que tem vindo a assumir cada vez maior relevância no património das organizações. As emoções que a empresa desperta; a qualidade e inovação dos seus produtos; o ambiente de trabalho; a performance económico-financeira; a visão e capacidade de liderança da gestão e a capacidade de se relacionar com a sociedade de forma altruísta, através da adopção de políticas de Responsabilid ade Social, são algumas das dimensões mais utilizadas na medição da reputação das empresas. Para alcançar níveis de reputação «competitivos» a gestão tem de imprimir na empresa uma atitude de constante preocupação com a reputação".

Gestão e comunicação de crise: gerir uma crise é gerir uma reputação e imagem e o trabalho deve basear-se na minimização dos efeitos negativos.

Prevenção de crise

Comunicação interna: "a comunicação interna eficiente em uma Empresa, estimula boas relações entre os funcionários; estabelece uma rede de princípios que elevam o moral entre os profissionais internos e externos e os põe a par de forma objetiva, prática e simples sobre as decisões e objetivos da Empresa".

Media relations ou assessoria de imprensa

Elaboração de conteúdos: produção e manutenção de conteúdos para sair nos media.

Benchmarketing: "é um processo que consiste em comparar qualquer empresa à melhor do mundo no ramo. O benchmarketing é uma prática que, ao analisar o que os concorrentes fazem, ajuda a melhorar o próprio negócio".

Media training: ensina os protagonistas a lidar com a comunicação social (Outra ligação: "Agregando valor com a imprensa").

Mecenato cultural: uma das formas que as empresas encontraram para transmitir ao público uma boa imagem sua. Exemplo: o Banco Espirito Santo tornou-se mecenas da fotografia.

Mecenato social: consiste em associar uma marca ou instituição a uma causa social. Exemplo: Em Dezembro de 2002, a Portugal Telecom atribuiu à UNICEF uma percentagem do valor das chamadas telefónicas efectuadas nas cabines públicas durante aquele mês. Esta campanha teve também como objectivo exprimir o reconhecimento pelo trabalho da UNICEF, no âmbito de uma prática de envolvimento da empresa em causas de solidariedade social. Como resultado desta iniciativa foi entregue ao Comité a quantia de 79.000 euros.

Clipping: "trata-se de um resumo das principais notícias veiculadas na imprensa sobre um tema, assunto específico, pessoa física ou jurídica (empresa) indicados por quem contrata o serviço".

Na "aldeia global" em que vivemos o mínimo que se pede/exige a uma empresa de Relações Públicas é que tenha um site na internet, no entanto, e apesar de especialistas em imagem diversas empresas de Relações Públicas parecem ter medo de se exporem e de se abrirem ás novas tecnologias.

2005-12-13T19:26:00.000Z

* Aula nº 6: Diferenças e Incompatibilidades entre Relações Públicas e Publicidade

A Publicidade não tem limites a não ser o dinheiro e a criatividade enquanto que as Relações Públicas pressupõem a intervenção de um "intermediário".
A Publicidade tem um problema de credibilidade que não afecta as Relações Públicas. Isto porque na publicidade é sempre o próprio que afirma as vantagens do seu produto enquanto que nas Relações Públicas é sempre outro a afirmar as capacidades do produto - o jornalista vai servir assim de intermediário.

Se a Publicidade é "tão má" e as Relações Públicas "tão boas" porque é que há mais mensagens publicitárias do que de Relações Públicas?

Este paralelismo deve-se ao facto de as Relações Públicas necessitarem da avaliação do jornalismo e ficarem desde logo sujeitas a um espaço mediático reduzido. Qualquer iniciativa de Relações Públicas tem de ser noticiada na Comunicação Social pois só assim vai atingir um público muito mais amplo - com o jornalismo as Relações Públicas atingem a sua plenitude. No entanto, nem todas as mensagens que o jornalista recebe se vão tornar notícia pois é imperativo que haja uma selecção - as mensagens são filtradas pelo jornalista. É importante não esquecer que não há apenas Relações Públicas quando um órgão de comunicação fala das coisas pois a mensagem pode ser intermediada de outras formas (boca a boca...).

As mensagens têm de ter valor mediático para interessarem às Relações Públicas.

Quando a mensagem não tem qualquer valor mediático só resta a Publicidade.

Contudo há situações em que a Publicidade e as Relações Públicas são compativeis:

quando o jornalismo apenas publica uma parte da mensagem. Exemplo: a greve dos STCP é notícia na comunicação social mas o número dos autocarros alternativos criados pela empresa não tem lugar nos media. Logo, recorre-se à publicidade.

As Relações Públicas recorrem a diferentes técnicas para transformarem a sua mensagem em notícia:

contratar um arquitecto famoso para realizar uma determinada obra;

criar campanhas polémicas cujo principal objectivo é gerar notícias;

associar-se a iniciativas com notoriedade pública para a empresa poder aparecer como notícia ou associada à notícia. Exemplo: a Quebramar não faz publicidade mas, em contrapartida, são mecenas de um barco com a Crysler;

organizar eventos e atrair os media para eles (exemplo: o festival Superbock/SuperRock - a ceveja por si só não é notícia mas o acontecimento vai levar os órgãos de comunicação social a falar nele).

-Exemplo de um caso de Publicidade e que afinal é de Relações Públicas.

2005-11-28T15:26:00.000Z

*Aula n.º 5 : As Relações Públicas enquanto ferramenta do marketing

Todas as empresas precisam de se "relacionar de maneira construtiva não só com os consumidores, fornecedores e revendedores mas também com um grande número de públicos interessados"(1). Para tal, as Relações Públicas desenvolvem uma série de programas que visam promover ou proteger a imagem de uma empresa, instituição ou pessoa.

Esta técnica do marketing recorre a diversas ferramentas:

- criação de eventos (Superbock/SuperRock);

- criação de uma imagem global da empresa que a vai tornar conhecida de imediato pelo público (slogan, logótipo, assinatura, etc.). Exemplos: o slogan "Até já" é associado, desde logo, à TMN; o logótipo roxo em forma da cara de um gato é reconhecido como sendo da marca Whiskas;

- realizar sondagens para conhecer atitudes e comportamentos pois "não basta comunicar unilateralmente, da empresa para os seus públicos, mas é indispensável também auscultar permanentemente a opinião pública para comunicar à direcção da empresa as inquietações, preocupações e anseios dos consumidores e da sociedade";

- promover e manter relações com a imprensa: apresentam notícias e informações sobre a organização com o melhor enfoque possível (assessoria de imprensa);

- patrocínios e mecenato;

- planear estratégias de comunicação;

- comunicação de crise: "no caso de dificuldades agudas, existentes ou previsiveis, a empresa pode ser constrangida a antecipar ou reagir para evitar a degradação da sua imagem (exemplo: a Lego retirou do mercado 700 000 brinquedos em Maio de 1998)" (2) ;

- comunicação interna: vai criar uma imagem positiva da instituição junto dos funcionários pois estes são um elemento multiplicador da imagem da empresa, a sua importância é crucial;

- marketing político (dos cartazes aos discursos, etc.);

- lobby.

A profissão de Relações Públicas tem inerente a si um problema de conotação negativa por falta de enquadramento legal e da formação de profissionais devidamente qualificados. esta profissão ainda hoje é erradamente associada aos "relações públicas de uma discoteca".

O desconhecimento das actividades da carreira de relações públicas e a sua imediata ligação a festas e "copos" tem levado as empresas do ramo a mudarem de designação para empresas de comunicação, de marketing institucional e de comunicação empresarial.

*Outras ligações

- Dançar com um rottweiller

- A invasão do marketing One to One

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(1) KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane, Administração de Marketing, Pearson Education, São Paulo, 12ª ed., 2006, p. 593.

(2) SCHLOSSER, Anne Marie e RIHN, Annick entre outros, Dicionário de Marketing, Plátano Editora, s.l., 1ª ed., Dezembro de 2002, p.311.

2005-11-17T13:36:00.000Z

*Aula nº4 : o Marketing, a Publicidade e as Relações Públicas

Sendo o marketing um conjunto de técnicas muito variadas que ajudam a vender um produto numa lógica de concorrência este precisa criar uma mensagem que se diferencie das demais pois um produto não se vende sozinho.
O facto de existir concorrência leva à luta pelo espaço mediático (espaço disponível para ser usado jornalisticamente). É precisamente a luta por este espaço que vai fazer com que algo resulte em detrimento dos "produtos" da concorrência.
As técnicas mais conhecidas do marketing são a publicidade e as relações públicas.

A Publicidade enfrenta graves problemas de credibilidade pois para além de ser sempre o próprio a afirmar as suas capacidades é paga pelo anunciante. Numa tentativa de recuperar a credibilidade da publicidade as empresas encontram no poder do passa-palavra ("word of mouth") a melhor forma de transmissão publicitária.

Para além do "word of mouth" as empresas encontram no "product placement" uma tentativa de associar um produto a intermediários. No entanto, a intermediação na publicidade nem sempre é possível e por isso as empresas recorrem ao choque ou ao humor - a emoção na publicidade é um factor determinante no seu sucesso pois "sem ela poderá haver uma promessa, mas dificilmente haverá publicidade cativante e eficaz"(1).

Quando a publicidade recorre ao humor:

Slogan: "Aceleração Inacreditável - Pub ao Golf TDI na Alemanha

Quando a publicidade recorre ao choque:

A intermediação é também possível pela contratação de famosos (exemplo: anúncio feito pela Nicole Kidman ao perfume Chanel n.º5) e pela publireportagem - reportagem jornalística paga e tem / deve estar identificada como tal.

As Relações Públicas, por sua vez, têm o mesmo objectivo da publicidade mas é sempre outro a afirmar as vantagens do produto.

A utilização do marketing leva a que haja manipulação da mensagem pois todos alteramos o nosso comportamento em função dos objectivos que pretendemos alcançar.

Exemplo:

A foto de George W. Bush a entregar um perú ás tropas americanas no Iraque por altura do Dia de Acção de Graças). O presidente americano pretendia, com esta foto, transmitir uma imagem positiva sua à população americana e não aos militares. O problema é que houve uma fuga de informação e se descobriu que o perú era de plástico.

O facto de o Homem ter sentido desde sempre necessidade de passar a sua mensagem leva José Cunha a afirmar que "O 'cara' que melhor utilizou o 'marketing' foi Cristo". Para passar a sua mensagem Jesus Cristo recorreu aos milagres, que não são mais do que uma alteração da realidade.

Assim, é possível afirmar que o marketing é omnipresente.

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(1) CASTRO, João Pinto - Comunicação e Marketing, Editora Sílabo, Lisboa, 1ª ed., Outubro 2002, p.198.

2005-10-24T12:16:00.000+01:00

Regras de funcionamento do blogue

O blogue criado para a cadeira Estratégias da Comunicação deverá conter apenas as matérias leccionadas nas aulas.
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